En la comercialización sensorial se trata de utilizar los cinco sentidos para generar emociones en el consumidor que supongan reacciones afectivas hacia el comercio y estimulen las ventas por impulso.
El termino atmosfera hace referencia al diseño de un espacio con el fin de producir efectos emocionales. Es un ambiente diseñado conscientemente para crear clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente. Se trata de crear en el conjunto del espacio disponible un ambiente, un entorno con identidad propia atreves de la conjugación de múltiples variables sugestivas como el aroma, la temperatura, la decoración la iluminación, los colores, la música y el diseño del equipamiento comercial adecuado a la naturaleza de los artículos que se presentan.
Podemos dividir la atmósfera comercial en tres elementos a tener presentes:
- Elementos sensoriales. Cada uno de los cinco sentidos juega un papel clave en la creación de una asociación emocional.
- Elementos del diseño. Herramientas creativas como colores, formas, líneas y texturas se usan para crear exposiciones llamativas centradas en productos.
- Limpieza y mantenimiento. Es algo tan básico que pasa desapercibido cuando está cuidado, pero que si falla perjudicará gravemente la imagen general del negocio.
Conceptos básicos de diseño utilizados para crear atmósferas
Las atmósferas, la decoración y las estrategias de diseño que atraen a nuestros cinco sentidos, se pueden “colocar en capas” en el caparazón básico de la tienda, para mejorar el entorno de compra y construir la imagen de marca de la tienda. La estratificación por capas, significa incluir múltiples elementos sensoriales para lograr una atmósfera particular para el entorno de la tienda: uso simultáneo de la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato. Las capas de atmósfera pueden alterar la percepción del tiempo para los compradores, alentándolos a sentirse tan cómodos y placenteramente estimulados en el entorno de compras, que el tiempo se vuelve menos importante de lo que podría ser de otro modo. Es posible que naveguen por más tiempo, vean y toquen más productos y se inclinen más a realizar compras.
Para crear la atmosfera tomamos prestadas prácticas y técnicas del reino de los artistas. Cada elemento en el maquillaje de una tienda, desde la exhibición de una sóla prenda hasta una presentación expansiva con una pared completa, utiliza algunos o todos los principios y elementos del diseño. Donde los pintores eligen colores, formas, líneas y texturas para crear obras de arte, los visualmerchandisers eligen colores, formas, líneas y texturas para crear ambientes de tiendas. El uso de estas herramientas creativas garantiza que la venta en los pisos sea organizada, fácil de comprar y llena de exposiciones llamativas centradas en productos que atraerán a los compradores y alentarán múltiples ventas.
El arte es una experiencia sensorial. Nos conmueve la pintura sobre lienzo, somos tocados por formas esculpidas, agitados por notas musicales, suavizamos las texturas de seda. Observando a un chef creativo preparar una comida que se ve atractiva, huele maravilloso y tiene un sabor sublime, se sabe que incluso la preparación de alimentos puede elevarse a una forma de arte. Sus sentidos lo dicen. El uso de principios de diseño básicos que prestan atención a nuestros cinco sentidos forma la base del diseño de la tienda y la atmósfera.
Elementos que forman una exposición atmosférica
Iluminación
La luz es la clave de la comunicación visual, crea sensaciones y provoca percepciones, convirtiendo la luminotecnia en una herramienta esencial para destacar rincones o productos y crear un ambiente acogedor.
Temperatura
La temperatura condiciona nuestro estado fisiológico y por tanto, nuestras emociones.
Aroma
Los aromas tienen un fuerte impacto en nuestras emociones, nos conectan con los recuerdos y son capaces de evocar sentimientos y de orientar nuestra atención, un ejemplo es el olor a café recién hecho, que muchas veces nos empuja a buscarlo inmediatamente.
Color
Los colores producen impresiones sensoriales e influyen directamente en los estados de ánimo de las personas y sus efectos creando alegría o tristeza, excitación o depresión, calor o frio… los consumidores perciben cualquier impulso o energía cromática y reaccionan en consecuencia.
Música
El sonido es capaz de transportarnos a otros lugares, crear asociaciones y evocar recuerdos. El sonido abarca desde un slogan pegadizo, un sonido característico o la música ambiente, donde el ritmo y el volumen puede influir en el flujo de circulación de clientes y en las ventas.
Mobiliario
Debe responder a la imagen del formato comercial, versátil, adaptable a la naturaleza de los productos de temporada y a las acciones promocionales.
Decoración
A través de los elementos decorativos se busca una mayor comunicación entre el cliente y el comercio para ello el sistema de implantación o exposición genera una gran riqueza visual, es importante que los diversos elementos decorativos estén relacionados de forma armónica dentro del espacio comercial
Formas de exhibición atmosférica
Al crear atmósferas, existen dos modalidades de exposición: la exposición atmosférica conceptual y la exposición atmosférica temática. Que son el resultado de combinar las cualidades intrínsecas de una exposición escénica (el contenido, la composición, la complementariedad, la naturalidad y el color) con las cualidades extrínsecas de una exposición atmosférica (la iluminación, la temperatura, el aroma, el color, la música, el mobiliario y la decoración) es decir, componer una escena de productos en un ambiente psicológico o escenario ambiental.
La exposición atmosférica conceptual se corresponde con un formato comercial provisto de distintas atmósferas o escenario ambiental con exposiciones de productos multicruzados de distintas categorías formando un nuevo concepto
La exposición atmosférica temática se corresponde con un formato comercial donde, la naturaleza de los productos forman una atmosfera mediante categorías de productos interrelacionados dentro de un concepto temático, es decir, la atmósfera comercial gira en torno a un solo tema.
¿Por qué el ambiente afecta a la compra?
El punto de venta es mucho más que una exposición de productos, se trata de un espacio repleto de información que el cliente percibe a través de los sentidos y que debe estar estratégicamente orientado a influir en el comportamiento de compra del cliente.
El mecanismo por el cual el ambiente afecta al comportamiento de compra se basa en una cadena de conexión causa-efecto entre los elementos de la atmosfera y la probabilidad de aumentar las compras:
- El objeto de la compra está rodeando por las cualidades sensoriales específicas del propio espacio y de los elementos añadidos por el vendedor para crear una atmosfera concreta.
- El comprador percibe las cualidades sensoriales de la atmosfera en función de los estados de selección, distorsión y retención
- La percepción de las cualidades sensoriales de la atmosfera afecta la información del comprador y su estado afectivo
- El impacto de la información modificada sobre el estado afectivo del comprador aumenta la probabilidad de desencadenar compras por impulso
Al crear atmosferas se debe conjugar múltiples cualidades sensoriales ambientales para conseguir envolver al observador en el escenario en el que el cliente desea salir de su realidad cotidiana y mediante las emociones es trasladado a un mundo diferente: la atmosfera percibida a través de los cinco sentidos, la vista, el olfato, el tacto, el gusto, el oído. Crear una atmósfera comercial que seduzca al cliente es imprescindible para impulsar las compras por placer. Se trata de conjugar un doble objetivo, la satisfacción del cliente y la rentabilidad.
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